بازاریابی و تبلیغات بازی های المپیک

امروزه بازی های المپیک به یکی از بزرگ ترین و سودآورترین رویدادهای رسانه ای جهانی تبدیل شده است. امروزه ورزش، به‌ویژه رویدادهای مرتبط با المپیک، نه تنها به سرگرمی، شغل و سبک زندگی بزرگ تبدیل شده است، بلکه به تجارتی قوی نیز تبدیل شده است. در دنیای ورزش، بازاریابی، تبلیغات و تبلیغات ابزارهای اساسی برای کسب سودهای بزرگ هستند. مقاله حاضر به بررسی موضوع رویدادهای ورزشی با واسطه بازاریابی در نمونه بازی های المپیک می پردازد و به موضوعات تبلیغات مناسب بازی ها، تبلیغات ورزشکاران و شرکت کنندگان، منابع سود برای برگزاری بازی ها، فناوری های مورد استفاده در بازاریابی المپیک می پردازد.، روندهای جدید در بازاریابی المپیک و تهدیدهای نوظهور بازاریابی ورزشی. این موضوع هم در شبکه نظری و هم در شبکه عملی مورد بحث قرار خواهد گرفت و با هدف ردیابی انطباق یافته های نظری در مورد استراتژی های تبلیغات، ترویج و حمایت مالی، با اجرای عملی آن به عنوان مثال یکی از سودآورترین رویدادها به معنای تبلیغات است. بازی های المپیک. بنابراین، کار بر روی موضوع تحولات جاری بازاریابی المپیک و اقداماتی که باید به صورت نظری و عملی انجام شود تا از اثربخشی و جذابیت بیشتر برنامه‌های بازاریابی المپیک اطمینان حاصل شود، تمرکز خواهد کرد.

مقدمه

ورزش یکی از مهم ترین نقش ها را در زندگی روزمره مردم در سراسر جهان ایفا می کند، چه کسانی که فعالانه در آن شرکت می کنند و چه فقط تماشاگران و حامیان. در اکثر کشورهای غربی، این بخش از زندگی اجتماعی به طور گسترده در رسانه های گروهی گزارش و بازتاب می شود.

امروزه ورزش نه تنها به یک سرگرمی، شغل و سبک زندگی عالی تبدیل شده است، بلکه تبدیل به یک تجارت خوب نیز شده است. در دنیای ورزش، بازاریابی، تبلیغات و تبلیغات ابزارهای اساسی برای کسب سودهای بزرگ هستند. هر ساله، کارآفرینان و مدیران درگیر در صنعت ورزش با مسائل جدی مواجه می‌شوند، خواه تعریف راه‌هایی برای ترغیب تبلیغ‌کنندگان برای خرید زمان تجاری در طول رویداد ورزشی یا جذب مشتریان برای خرید تجهیزات خاص برای ورزش.

به ویژه سودهای بزرگی با بازاریابی و تبلیغات بازی های المپیک همراه است. امروزه ، بازی های المپیک به یکی از بزرگترین و سودآورترین رویدادهای رسانه ای جهانی تبدیل شده اند. اگرچه ، اوضاع همیشه اینگونه نبود. با شروع جشنواره مذهبی یونان باستان ، جایی که ورزشکاران به افتخار زئوس به رقابت پرداختند و در اواخر قرن نوزدهم به عنوان بازی های کاملاً ورزشی احیا شدند ، المپیک با تبدیل شدن به یکی از مشهورترین و سودآورترین رویدادهای رسانه ای در جهان به پایان رسید.

در مقاله حاضر موضوع رویدادهای ورزشی با واسطه بازاریابی در مورد نمونه بازی های المپیک مورد بررسی قرار خواهد گرفت و به موضوعات ارتقاء صحیح بازی ها ، ورزشکاران تبلیغاتی و شرکت کنندگان ، منابع سود برای انجام بازی ها ، فن آوری های مورد استفاده در بازاریابی المپیک می پردازد.، روندهای جدید در بازاریابی المپیک و تهدیدهای نوظهور برای بازاریابی ورزشی. این موضوع هم در شبکه نظری و هم در شبکه مورد بحث قرار خواهد گرفت و با هدف ردیابی پیروی از یافته های نظری بر روی تبلیغات ، ارتقاء و استراتژی های حمایت مالی ، با اجرای عملی آن در نمونه یکی از سودآورترین وقایع به معنای تبلیغات ،بازی های المپیک. بنابراین ، این کار بر مسئله تحولات فعلی بازاریابی المپیک و گام هایی که باید به روش نظری و عملی برای اطمینان از اثربخشی بیشتر و جذابیت برنامه های بازاریابی المپیک انجام شود ، متمرکز خواهد شد.

ویژگی های متمایز بازاریابی المپیک

بازی های المپیک عرصه جهانی برای بهترین ورزشکاران جهان و مکانی برای وحدت و همکاری مردم در سراسر جهان است. همراه با آن ، از ابتدای قرن گذشته ، بازی ها عملکرد تبلیغاتی قدرتمندی را به دست آورده اند. در دهه 20 و 30 ، این عملکرد سیاسی اصلی بود و با هدف تبلیغات ایدئولوژیک رژیم خاص ، اغلب دیکتاتوری ، مانند کمونیسم یا نازیسم ، در حالی که تا اواخر قرن بیستم ، بعد کاملاً اقتصادی به دست آورد و به یکی از مناسب ترین مکان ها برای تبلیغات ، بازاریابی تبدیل شد. و تولید مبالغ قابل توجهی.

المپیک امروز یکی از محبوب ترین و تماشای رویدادهای جهان است. به همین دلیل ، هر ایالت 4 ساله برای حق میزبانی از بازی ها و نشان دادن کشور و جاذبه های خود به هزاران نفر از علاقه مندان به المپیک که قصد دارند در این مکان برای تماشای بازی ها و میلیون ها نفر دیگر در حال تماشای آنها در تلویزیون باشند ، رقابت می کنند. شرکت های پخش ، به نوبه خود ، مبالغ قابل توجهی برای خرید حقوق برای انتقال بازی ها پرداخت می کنند. به عنوان مثال ، NBC ، یک شرکت ملی پخش آمریکایی ، مبلغ 3،5 میلیارد دلار برای دریافت حق انتقال پنج بازی المپیک برای دوره 2000-2008 پرداخت کرد.

با این وجود ، این معامله بسیار موفق محسوب می شود ، زیرا NBC قبلاً این 3. 5 میلیارد دلار را بازگرداند و با فروش تبلیغات در هنگام پخش بازی ها حتی بیشتر دریافت کرده است. مقامات این شرکت ترجیح می دهند قیمت واقعی نقاط تبلیغاتی خود را افشا نکنند ، اما برخی از منابع این صنعت ادعا می کنند که نقاط اولیه 30 ثانیه ممکن است حدود 600000 دلار هزینه داشته باشد. البته ، این مبلغ با هزینه 2 میلیون دلاری تبلیغات 30 ثانیه در طول سوپر بول سال 2002 مطابقت ندارد. با وجود قیمت ، تقاضا برای نقاط تبلیغاتی بسیار زیاد است. در حال حاضر در نوامبر 2001 ، NBC 90 ٪ از نقاط تبلیغاتی خود را برای پخش در بازی های المپیک فروخته است.

استراتژی تبلیغات در المپیک به طور قابل توجهی با سایر رویدادها متفاوت است. در بازی های المپیک ، روش های محدودی برای دستیابی به درآمد از تبلیغات وجود دارد - یا تأیید ورزشی در المپیک ، یا خرید حقوق پخش و از این طریق شرکت تلویزیونی یا حمایت مالی از این طریق. بنابراین ، در المپیک ، صرفاً تبلیغ کننده وجود ندارد ، حامیان مالی وجود دارند. حمایت مالی نه تنها حمایت مالی از درآمد را شامل می شود ، بلکه ارائه محصولات و خدمات ، فناوری ها ، تخصص و پرسنل برای کمک به سازمان بازی ها است. درآمد حمایت مالی حدود 32 ٪ از کل درآمدهای بازاریابی المپیک را تشکیل می دهد. بازی های المپیک بازده غیرقابل مقایسه ای را برای حامیان مالی فراهم می کند. آنها از بستر بازاریابی بر اساس ایده آل ها و ارزش ها و افزایش فرصت ها از نمایشگاه ، فروش ، برنامه های دسترسی به جامعه و پاداش های داخلی بهره مند می شوند.

وی گفت: "بدون حمایت از جامعه تجاری ، بدون فناوری ، تخصص ، افراد ، خدمات ، محصولات ، ارتباطات از راه دور ، تأمین مالی آن - بازی های المپیک نمی توانند و نمی توانند اتفاق بیفتند. بدون این حمایت ، ورزشکاران نمی توانند در بهترین رویداد ورزشی جهان به رقابت بپردازند و به بهترین وجهی خود برسند. "

نمونه مزایای بسیار خوبی که از حمایت مالی حاصل می شود می تواند شرکت Coca-Cola باشد که از بازی های المپیک برای تبلیغ و فروش محصولات خود برای مدت زمان طولانی استفاده می کند. در آتن این حق را برای "نوشابه رسمی" بازی ها خریداری کرده و مبالغ جامد را برای بسیاری از نقاط تبلیغاتی پرداخت کرده است. در بازی های المپیک 1984 در لس آنجلس ، کوکا کولا دومین تبلیغ کننده پیشرو بود که 29. 875،000 دلار برای تبلیغ نوشیدنی های خود هزینه کرد. در المپیک 1996 در آتلانتا ، کوکا کولا 73،645. 900 دلار برای تبلیغ هزینه کرد (Eastman ، 2000) ، و به عنوان تبلیغ کننده پیشرو در بازی ها و ایجاد المپیک بزرگترین و مهمترین رویداد در شرکت تبلیغاتی تبدیل شد.

ارتقاء ورزشکاران

در تابستان سال 2001 ، کمیته المپیک ایالات متحده یک کمپین تبلیغاتی جدید با هدف توسعه روابط متقابل تیم المپیک ایالات متحده و عمومی را اعلام کرد. این با سه تبلیغات به شکلی طنزآمیز که سه ورزشکار سعی در ورود به تیم المپیک داشتند ، بدست آمد. هر تجارت با شعار "تیم المپیک ایالات متحده" به پایان رسید. آنها هر چهار سال فقط در آنجا نیستند ، آنها هر روز در آنجا هستند. "(Dedyukhina ، 2004). رئیس NBC Sports and Olympics Dick Ebersol گفت که شرکت وی سیاست افزایش آگاهی از تیم المپیک ایالات متحده را با هدف آشنایی بیشتر ورزشکاران برای بینندگان ، به ویژه جوانان برای دنبال کردن ورزشکاران تیم در المپیک انجام می دهد.

تأیید ورزشی در المپیک

در طول بازی های المپیک ، تقریباً همه ورزشکاران تعداد زیادی از تبلیغات را روی لباس خود حمل می کنند. شرکت های بی شماری از لباس مانند نایک ، آدیداس یا اوکلی تجهیزات و لباس های جدیدی را برای تسهیل حرکت و بهبود عملکرد به ورزشکاران ارائه می دهند و در عین حال محصولات جدید خود را به میلیون ها بیننده تبلیغ می کنند. ورزشکاران می توانند انواع مختلفی از معاملات را داشته باشند ، در حالی که برخی از آنها برای ظاهر با لباس مشخص پرداخت می شوند ، برخی دیگر فقط بدون هیچ هزینه ای آنها را دریافت می کنند. به طور کلی ، اسکی ، اسنوبردها ، اسکیت ها و سایر تجهیزات مورد نیاز برای بازی های المپیک بسیار گران است و تنها فرصتی برای بسیاری از ورزشکاران این است که توسط یک شرکت ورزشی ورزشی برای تأمین هزینه تجهیزات خود حمایت مالی کنند. این شرکت ها از چنین معاملات بسیار بهره مند می شوند زیرا از این طریق تجهیزات آنها توسط مشهورترین ورزشکاران جهان تبلیغ می شود. غالباً شرکت ها مدل های لباس خود را که توسط ورزشکاران استفاده می شود ، برای کاهش قیمت خود و تطبیق آنها با وضعیت مصرف کنندگان تغییر می دهند.

مجوز و کالاهای المپیک

برنامه های صدور مجوز المپیک هدف قرار دادن محصولات و کالاهای دارای مجوز رسمی از کمیته برگزار کننده ، کمیته های ملی و IOC است. سوسن های المپیک و سایر کالاها پول زیادی را برای برگزارکنندگان به ارمغان می آورند. مصرف کنندگان در محل بازی ها مطمئناً چیزهای کوچکی را خریداری می کنند که آنها را به المپیک یادآوری می کند ، مانند سکه های رسمی طلایی یا نقره ای بازی های المپیک ، کیف پول با نمادهای المپیک و تعدادی سوسو دیگر با آرم های المپیک.

بنابراین ، امروز المپیک به ترکیبی از آرمانهای باستانی از کمال ورزشی و واقعیت امروز تبدیل شده است و اول از همه با تجارت. بازاریابی و تبلیغات چیزهای اساسی در سازماندهی بازی ها هستند زیرا آنها برای تأمین هزینه های بزرگ چنین رویداد جهانی هدف قرار گرفته اند. اگرچه ، علیرغم تسلط بیش از حد بر عنصر تجاری ، بازی ها هنوز هم سعی می کنند سطح و ایده آل های یونان باستان را حفظ کنند. بنابراین ، ابزارهای دقیق با هدف حفظ خلوص رقابت و ورزشکارانی که برنده بازی ها می شوند ، به مردم غرور ملی تبدیل می شوند.

استفاده از فناوری در استراتژی های بازاریابی المپیک

از منظر رسانه های انبوه ، المپیک بدون شک به یک زمینه آزمایش برای فن آوری های جدید تبدیل می شود. کمیته بین المللی المپیک به عنوان مهم اصلی ایده آل المپیک جهانی گرایی ، (Verdier ، 1996 ، p59) تلاش می کند تا همه تلاش های خود را برای اطمینان از دسترسی به اطلاعات المپیک صرف نظر از موقعیت مکانی انجام دهد. اگرچه این هدف به عنوان ایده آل آغاز شد ، اما امروزه زیرساخت ها و تحولات فناوری قادر به دستیابی به این کار هستند. عصر اطلاعات ، تحولات در فن آوری های ارتباطی را ارائه می دهد که حالت مصرف کنندگان المپیک را در طیف گسترده ای از رسانه های انبوه سنتی ، در حال توسعه و در عین حال آزمایش نشده تجربه می کند. این به ویژه مربوط به پتانسیل گسترده اینترنت است. اگرچه ، در المپیک ، این رسانه به دلیل اقدامات کمیسیون مطبوعات IOC و کمیسیون رادیو و تلویزیون (وردیر ، 1996 ، P62) به عنوان پاسخ به درخواست سایر اشکال دارندگان حقوق رسانه ای ، محدوده اقدام محدودی دارد. فن آوری های موجود برای استفاده در اینترنت ، مانند پخش فیلم های ویدیویی المپیک در وب ، ممنوع بود. بنابراین ، محدودیت هایی در مورد امکان تغییر جهت استفاده مجدد رسانه ها برای تماشای بازی ها قرار داده شده است. در مورد اطلاعات مربوط به بازی ها ، اینترنت ، به عنوان یک ابزار اطلاعاتی قابل ارزیابی و دور دست ، پتانسیل زیادی برای تغییر جهت مجدد فرم های رسانه ای برای قرار گرفتن در معرض آموزنده بازی ها دارد.

از نظر تاریخی ، رادیو دومین رسانه یا مکمل تلویزیون در معرض قرار گرفتن در معرض بازی ها بود. تحولات اخیر در دسترس بودن اتصال موبایل و کانال های ارتباطی ماهواره ای ، شبکه های رادیویی را با زیرساخت های مربوطه برای ارائه پوشش زنده بهبود یافته بازی ها فراهم کرده است.(Verdier ، 1996 ، P61).

البته رسانه اصلی پوشش خبری المپیک تلویزیون است. حقوق پخش تلویزیونی به طور سنتی 50 درصد از درآمد بازاریابی المپیک را تشکیل می دهد. تعداد تخمینی بینندگان المپیک 3. 7 میلیارد نفر در 220 کشور و منطقه است (اطلاعات از وب سایت رسمی کمیته بین المللی المپیک). بنابراین، تلویزیون موتوری است که باعث رشد کل جنبش المپیک شده است. طی دو دهه گذشته، افزایش درآمدهای پخش، پایه مالی غیرمعمول زیادی را برای بازی ها فراهم کرده است. اگرچه این درآمد صرفاً برای حقوق پخش به دست می‌آید، نه پولی که از بینندگان به دست می‌آید. کمیته المپیک به اصول پوشش تلویزیونی رایگان پایبند است و پیشنهادات برای پخش بر روی یک پلت فرم پرداخت به ازای نمایش را رد می کند، زیرا چنین رویه ای با خط مشی پخش المپیک که هدف آن تماشای بازی ها توسط هرچه بیشتر مردم است، در تضاد است. اصل اساسی المپیک که در منشور المپیک ذکر شده است، حداکثر ارائه رویداد را توسط پخش کنندگان در سراسر جهان برای همه افرادی که به تلویزیون دسترسی دارند، فراهم می کند. بنابراین، حقوق پخش فقط به شرکت هایی فروخته می شود که پخش رایگان بازی ها را در قلمرو خود تضمین کنند.

روش‌های انتقال سیگنال رادیو، تلویزیون یا اینترنت با پیشرفت‌های فناوری‌های انتقال، از جمله ماهواره‌ها، مایکروویو یا فناوری فیبر نوری، بسیار توسعه یافته‌اند. بنابراین باید توجه داشت که پیشرفت‌های فناوری‌های ارتباطی، اعم از تکمیلی و جانبی با پیشرفت‌های اینترنتی، شیوه اطلاع‌رسانی به مخاطبان بازی‌های المپیک و افشای رویدادهای اصلی را تغییر می‌دهد. این امر عمدتاً نه تنها بر اساس افزایش عظیم تعداد ابزارها و امکانات رسانه ای، بلکه بر قابلیت و کیفیت فناوری های جدید استوار است.

یافته های نظری در مورد بازاریابی ورزشی

مطالعات بسیار کمی وجود دارد که بر مسئله خاص ارتقاء ورزش متمرکز است ، اما در عوض تعداد قابل توجهی از تحقیقات ورزشی واسطه وجود دارد که به جنبه های مختلف بازاریابی مرتبط با ورزش می پردازد. علاوه بر این ، مسئله ارتقاء به طور کلی در حوزه وسیع تر بازاریابی گنجانده شده است ، که نه تنها مخاطبان برنامه بلکه مسائل اقتصادی و اجتماعی حمایت مالی ، جهانی سازی ، دستکاری سیاسی و تجاری سازی را تقویت می کند. بنابراین ، بازاریابی ورزشی طیف گسترده ای از موضوعات مانند فروش رویدادهای ورزشی به توزیع کنندگان و تبلیغ کنندگان تلویزیون را در بر می گیرد و چند مطالعه این سوال را در مورد ادامه و افزایش تجاری در رویدادهای ورزشی مطرح کرده است (ونر ، 1998).

علیرغم استفاده غالب از شیوه های بازاریابی تلویزیونی از ورزش های حرفه ای که شبکه ها و رسانه های جمعی را در سراسر جهان تا حد زیادی تا اوایل دهه 1990 اشغال کرده اند ، در رابطه با تأثیر بازاریابی ورزشی تلویزیونی ، تعداد بسیار محدودی از تحقیقات انجام شده است.

فارل (1989) به نام بازاریابی از ورزش های منتقل شده توسط تلویزیون با ایجاد عینک های مدرن ، مک آلیستر (1997 ، 1998) ورزش های تلویزیونی را به عنوان ابزاری برای حمایت مالی محصولات درک کرد ، اما مطالعات بسیار کمی وجود دارد که پیوند بین بازاریابی ورزشی را بررسی کرده است. و تبلیغ برنامه تلویزیونی. از آنجا که قیمت های دستیابی به حق پخش رویدادهای ورزشی با اهمیت بسیار مهم در حال رشد است (گلدشتاین ، 1996) ، تعداد قابل توجهی از تحقیقات در مورد بازاریابی به طور طبیعی بر این مسئله متمرکز شده است که چگونه شبکه ها برای این پخش های بسیار گران قیمت پرداخت می کنند.

به عنوان مثال، NBC از سال 2000 تا 2008 بیش از 3. 5 میلیارد دلار برای حق پخش بازی های المپیک پرداخت کرد. علاوه بر این، شهرهای میزبان بازی ها بیش از یک میلیارد دلار برای جذب بازی ها و میزبانی بازدیدکنندگان پرداخت می کنند.(فورچون، 1996). بازاریابی تنها ابزاری است که NBC و شهرهای میزبان المپیک می توانند بدهی های خود را به سود تبدیل کنند. به عنوان مثال، در سال 1976 در مونترال، به دلیل حمایت مالی، یک میلیارد دلار ضرر به 215 میلیون دلار سود برای شهر تبدیل شد. طبق برآورد مجله فورچون در سال 1996، شهر آتلانتا بیش از 2 میلیارد دلار برای میزبانی بازی ها در سال 1996 هزینه کرد اما به دلیل حمایت مالی مازاد آن ها برگشت داده شد. اگرچه شرکت های تلویزیونی منابع درآمدی دیگری نیز دارند، اما هیچ کدام از آنها بزرگتر و سودآورتر از حمایت مالی نیستند. برخلاف تبلیغات نقطه ای، اسپانسر توسط مک آلیستر (1998) به عنوان "تامین مالی کل یک رویداد، گروه، پخش یا مکان توسط یک علاقه تجاری در ازای مقادیر زیاد و انواع خاصی از تبلیغات مرتبط با فعالیت حمایت شده" تعریف شده است.(ص 357). این منجر به انحرافاتی مانند Sunkist Orange Bowl، سری مسابقات جام وینستون، مسابقات تنیس ویرجینیا اسلیمز، و ارائه ویزا به عنوان اصلی ترین کارت اعتباری رسمی بازی های المپیک زمستانی 1998 شد. یکی از تعاریف بسیار مناسب از حمایت مالی، تعریفی است که آن را به عنوان تلاش پرداخت شده تبلیغ‌کننده برای گره زدن نام خود به رویداد یا مکان تعریف می‌کند که برند او را به شکلی مثبت و در عین حال به شکل آشکارا تجاری تقویت می‌کند. بنابراین، حمایت مالی، به ویژه یکی از بازی های المپیک، با تبلیغات صرف متفاوت است، زیرا نه تنها شامل حمایت مالی از رویداد، بلکه ارائه فناوری، تجهیزات، خدمات و محصولات، تخصص و کارکنان مربوطه برای کمک به سازماندهی محل است.

این قابل درک است که بازاریابی ورزش یک تجارت بزرگ است و نیاز به توجه بالایی از تحقیقات دارد. اثر اونیل، فینچ، همیلتون و هموندز (1987) در مورد ویژگی های ورزش که آن را به ویژه برای حامیان مالی شرکت ها جذاب می کند، توجه ویژه ای به این یافته دارد که این ورزش هیجان بینندگان را افزایش می دهد و در نتیجه ضدیت آنها را کاهش می دهد.- مکانیسم‌های محافظت از خود تجاری، که آنها را نسبت به تبلیغات حساس‌تر می‌کند. بر اساس مطالعات ایستمن (2000)، اگر این پدیده بین محتوای برنامه و آگهی های بازرگانی کار کند، باید بین برنامه ورزشی و تبلیغات سایر برنامه ها نیز کار کند. این مطالعه تایید می‌کند که تبلیغات سایر برنامه‌ها در رویدادهای بزرگ ورزشی، به‌ویژه المپیک، تأثیر زیادی بر محبوبیت برنامه‌های ترویجی دارد. اما اثر هیجان در دو جهت کار می کند: از آنجایی که محیط ورزشی باعث می شود تبلیغ برنامه های دیگر موثرتر باشد، تبلیغات هیجان انگیز سایر برنامه ها رویدادهای ورزشی را هیجان انگیزتر می کند. این نتیجه گیری بر اساس دو نظریه، نظریه انتظار و نظریه انتقال تحریک انجام شده است. تئوری انتظار بیان می‌کند که انتظارات در مورد برنامه‌ها، مخصوصاً برنامه‌های ورزشی، ممکن است اثر تبلیغاتی را برای برنامه‌های دیگر افزایش یا کاهش دهد. تئوری انتقال-تحریک بیانگر این واقعیت است که تبلیغاتی که قادر به برانگیختن بینندگان هستند ممکن است این احساسات را به برنامه های ورزشی منتقل کنند. به این ترتیب، تبلیغات رویدادهای ورزشی تلویزیونی به ایجاد هیجان در مورد رویدادهای ورزشی آینده کمک می کند و به طور بالقوه رتبه بندی آنها را افزایش می دهد، در حالی که تبلیغات برای برنامه های دیگر، مانند فیلم ها یا سریال های پربیننده، عموماً تنها با قرار گرفتن در محیط ورزشی اثربخشی بالایی به دست می آورند.. مطالعات Izod (1996) به این نتیجه رسیدند که پخش کنندگان از سطوح واقعی قدرت برای ارائه اسطوره ها به مخاطب به عنوان یک واقعیت واقعی و شکل دادن به دیدگاه مخاطبان در مورد بازی های المپیک برخوردارند. با توسعه این موضوع، Puijk (1997) تأثیر المپیک 1992 لیلهامر را بر ایجاد تصویر کشور میزبان بررسی کرد و استیونسون (1997) بر اساس تجزیه و تحلیل صحنه‌سازی المپیک 2000، فرض کرد که اسطوره‌های مرتبط با بازی‌هاتأثیر شگرفی بر جهان بینی سیدنی به عنوان یک شهر و یک فرهنگ دارد. این مطالعات استدلال های جامعی ارائه کرده است که رویدادهای ورزشی بزرگ توانایی و قدرت ایجاد و شکل دادن به هویت ها، فرهنگ ها، نگرش ها،

افزودن اهمیت اجتماعی و اقتصادی ویژه به ورزش با واسطه بازاریابی.

روندهای جدید در بازاریابی المپیک

به طور خلاصه در بالا ذکر شد که روند رو به رشدی به سمت تغییر قالب تبلیغات بازی های المپیک وجود دارد که این زمینه را فراهم می کند تا ادعا کنیم که میلیون ها دلار هزینه شده توسط حامیان مالی شرکت ها برای تبلیغات در چارچوب بازی های المپیک تضمین کننده سود قابل توجهی از آنها نیست. سرمایه گذاری هابرای موفقیت در محیط واقعی، استراتژی های دقیق تری مورد نیاز است.

امروزه، تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌های بزرگ که به‌طور سنتی مبالغ قابل‌توجهی را برای مرتبط کردن برندهای خود با تصویر و ایده بازی‌های المپیک خرج می‌کنند، این سوال را مطرح می‌کنند که آیا بازی‌ها ارزش آن را دارند؟جدیدترین نمونه توسط شرکت زیراکس ارائه شده است که تصمیم گرفت سابقه 40 ساله حمایت از بازی های المپیک را متوقف کند. بازی‌های المپیک 2004 آتن که 42 میلیون یورو از سرمایه‌گذاری شرکت را به خود اختصاص داد، آخرین بازی‌هایی است که توسط زیراکس تأمین مالی شده است (ددیوخینا، 2004). در عوض، شرکت قصد دارد منابع خود را به سمت ابتکارات دیگری با هدف جلب توجه و وفاداری مشتریان هدایت کند.

داده‌های متعدد ارائه‌شده در مورد حمایت مالی المپیک نشان می‌دهد که بودجه در مقیاس بزرگ المپیک برای ارتقای شرکت‌هایی که قبلاً بود، کارآمدتر می‌شود. نتایج نظرسنجی انجام شده توسط شرکت منطق پویای آمریکا (Dedyukhina، 2004) نشان می دهد که تنها 25٪ از بینندگان آمریکایی و تنها 12٪ از اروپایی ها توجه قابل توجهی به تبلیغات مرتبط با بازی های المپیک دارند. متخصصان با ایمان فزاینده اصرار دارند که شرکت های بزرگ باید استراتژی های سنتی حمایت مالی خود را بازنگری کنند. برای اینکه کمک های مالی به بازی ها بازده تجاری قابل توجهی داشته باشد، این شرکت ها باید مراحل بازاریابی هدفمند تری را انجام دهند که به عنوان مثال، نه تنها تفاوت های جغرافیایی بین اروپایی ها و آمریکایی ها، بلکه تفاوت در منافع گروه های مختلف مصرف کننده را نیز در نظر بگیرد.

طی چند دهه گذشته ، بسیاری از شرکت های بزرگ جهانی سرمایه گذاری های عظیمی را برای ارتباط با برند خود با بازی های المپیک انجام داده اند. به عنوان مثال ، Coca-Cola 145 میلیون دلار برای برنامه های تبلیغاتی و حمایت مالی در المپیک 2004 در آتن (وب سایت رسمی بین المللی کمیته المپیک) هزینه کرد. سایر حامیان رسمی بازی ها ، مانند مک دونالد ، کداک ، سامسونگ ، پاناسونیک ، آدیداس و ویزا در کل 1. 3 میلیارد دلار در همان بازی ها هزینه کردند. این بازی ها با شرکت های بزرگ از چنین محبوبیتی برخوردار هستند زیرا این شرکت ها در معرفی خود با مخاطبان انبوه با مشکلات فزاینده ای روبرو می شوند و در مورد تبلیغات خود بازخورد می گیرند. برخی تخمین ها نشان می دهد که متوسط آمریکایی ها در روز حدود 3000 تبلیغات در روز هستند. این اضافه بار اطلاعات باعث افزایش مقاومت در درک اطلاعات بازاریابی و تبلیغات می شود. بنابراین ، بازی های المپیک به عنوان ابزاری مناسب برای ارائه تبلیغات به میلیون ها بیننده در سراسر جهان مشاهده می شوند. این استدلال توسط مخاطبان عظیم و تعداد زیادی از بازپرداخت بازی ها در جدول زمانی محدود پشتیبانی می شود. با این حال ، با افزایش بهره برداری تجاری از بازی های المپیک ، این کلاه مشهود نیست که هر حامی مالی در بهره مندی از ارتقاء مربوط به المپیک خود موفق است. به عنوان مثال ، کمپین تبلیغاتی سامسونگ در سیدنی به طرز حیرت انگیزی ناکارآمد بود. 40 میلیون دلار سرمایه گذاری تبلیغاتی آنها تنها در 1 میلیارد دلار درآمد بازگردد. اغلب شرکت های دیگر حتی کمتر خوش شانس هستند. به عنوان مثال ، در المپیک زمستان 1994 در لیلهامر ، 43 ٪ از افراد مصاحبه شده در نام صحیح حامیان المپیک شکست خوردند. آنها پپسی را با کک و آمریکایی اکسپرس با ویزا مخلوط کردند.

جنبه دیگری از مشکل وجود دارد. آشکار می شود که اسپانسر رسمی المپیک برای به دست آوردن مزایایی از تصویر بازی ها ضروری نیست. هنگامی که شرکت های بزرگ تبلیغات خود را در مکان های اصلی در نزدیکی محل بازی ها یا در طول بازی ها بدون پرداخت هزینه های حمایت مالی ، تبلیغات کامل انگل یا بازاریابی کمین ظاهر می شوند. همانطور که ذکر شد ، این پدیده به عنوان انگل یا کمین بازاریابی نامیده می شود. از آنجا که حمایت مالی بازی ها به طور فزاینده ای پرسود می شود ، افزایش تعداد شرکت ها با محصولات شرکت و بازی های شرکت خود ارتباط برقرار می کند. اصطلاح بازاریابی کمین در صنعت بازاریابی برای بیان استراتژی یک شرکت استفاده می شود ، که حامی رسمی این رویداد نیست ، اما به دلیل این واقعیت که شرکت تبلیغاتی آن روی بازی ها یا هر رویداد دیگری متمرکز است ، ایجاد می کندتوهم یکی از حامیان رسمی. به عنوان مثال ، در المپیک 1996 در آتلانتا ، شرکت نایک شعارهای خود را در خارج از خانه قرار داد اما بسیار نزدیک به عرصه های ورزشی بازی ها بود که مانع کارآیی آدیداس ، یک حامی رسمی ، کمپین تبلیغاتی شد.

مقیاس چنین سوءاستفاده هایی به حدی رشد کرده است که برگزارکنندگان بازی ها باید به اقدامات خارق العاده ای بپردازند. به عنوان مثال ، در زمان المپیک در سیدنی ، قوطی های پپسی توسط سازمان دهندگان از بینندگان گرفته شد ، زیرا کوکاکولا حامی رسمی این رویداد بود. سازمان دهندگان آتن با برداشتن 10،000 بیلبورد از شهر ، قدم های بی سابقه ای و محافظت از حامیان مالی خود را برداشته و از این طریق از بازاریاب های کمین بالقوه جلوگیری می کنند و فقط برای حامیان رسمی خود فضای خود را ترک می کنند. این اقدامات المپیک برای سازمان دهندگان 750،000 یورو هزینه دارد.

نتیجه گیری

یکی از اصلی ترین دلایل ناکارآمدی بازی های المپیک این است که شرکت ها قطعاً در مورد انتظارات خود از حمایت از المپیک تصمیم نگرفته اند. حمایت مالی می تواند تنها در مواردی که شرکت به مخاطبان هدفمند بالقوه خود که خود را با المپیک مرتبط می کند ، مؤثر باشد و خود را با آنها مرتبط کند. تلاش حامیان مالی برای جذب مصرف کنندگان در سراسر جهان تا زمانی که تصویر و فعالیت آنها در نقاط مختلف جهان متفاوت باشد ، بی فایده است. به عنوان مثال ، هیچ نکته ای در تلاش برای تأثیرگذاری بر مردم آمریکایی و اروپایی به همان روش با تبلیغات المپیک وجود ندارد. براساس همان داده های نظرسنجی Dynamic Logic (Dedyukhina ، 2004) ، تنها 58 ٪ از آمریکایی ها و 39 ٪ از اروپایی ها می دانند که این امر عمدتاً به دلیل حامیان مالی است که بازی های المپیک انجام می شود و می توانند در تلویزیون پخش شوند. مثال دیگر نتیجه همان نظرسنجی است که 66 ٪ از مردم آمریکا و تنها 51 ٪ از اروپایی ها اهمیت ویژه ای را به تبلیغات با آرم های المپیک می دهند.

این واقعیت را می توان به تفاوت های فرهنگی و سبک زندگی بین اروپا و آمریکا در نظر گرفت. اول از همه ، به طور کلی ، آمریکایی ها تمایل دارند که نسبت به تکنیک های تبلیغ و تبلیغات مستعد باشند. ثانیا ، آمریکایی ها یک فرقه سبک زندگی سالم را تمرین می کنند ، که منجر به افزایش علاقه به رویدادهای ورزشی و درگیری بیشتر در آنها می شود. سومین عامل کمک به محبوبیت بازی های المپیک در ایالات متحده ، اعتقاد شدید به پیروزی تیم آمریکایی است. این بازی ها مورد توجه آمریکایی ها قرار می گیرند زیرا تیم آنها بیشتر به دست می آورد مدال های بیشتری کسب می کند. بنابراین ، آنها نسبت به المپیک و همه چیز در ارتباط با آنها ، به ویژه تبلیغات ، مثبت تر هستند.

علاوه بر این ، محاسبه می شود که سرمایه گذاری های خصوصی در المپیک همیشه مؤثرتر از مردم است. به عنوان مثال ، بازی های المپیک در لس آنجلس ، موفق ترین بازی ها از نظر تجارت ، 335 میلیون دلار بیشتر به دلیل سرمایه گذاری های خصوصی به دست آورد. نمونه های دیگر آن در سال 1996 آتلانتا ، بارسلونا 1992 و 2000 بازی سیدنی است که در بازده مالی کارآمدتر بودند و در درجه اول توسط سرمایه خصوصی تأمین می شدند. در مقابل ، در سال 2004 بازی های آتن ، جایی که نسبت سرمایه های دولتی و خصوصی 3: 1 بود ، پرداخت نمی شد و یونان هنوز هم با بدهی خارجی خود مشکل دارد. بازی های آینده 2008 در پکن حدود 28-30 میلیون دلار هزینه خواهد داشت که برای تمام تاریخ المپیک رکورد مطلق خواهد بود. بسیار بعید است که برگزارکنندگان بازی ها با درآمدهای المپیک موفق به پرداخت چنین هزینه هایی شوند.

بنابراین بدیهی است که اسطوره اثربخشی بالای بازی های المپیک با واقعیت های امروز مطابقت ندارد. برای بهره مندی از تبلیغات المپیک ، توسعه استراتژی های پیشرفته تر ضروری است. صرف تبلیغات بر روی تابلوهای تبلیغاتی و انتقال تبلیغات با نمادهای المپیک در تلویزیون طولانی تر نیست. این نشانگر این است که برخی از شرکت ها مانند سامسونگ برنامه ویژه ای از کار المپیک بی سیم را راه اندازی کردند. در این برنامه ، بیش از 14000 تلفن همراه بدون هیچ هزینه ای به اعضای کمیته المپیک ، رسانه های جمعی و سیاستمداران توزیع می شود تا بتوانند اطلاعات مربوط به بازی ها را بصورت آنلاین دریافت کنند. به این ترتیب شرکت وفاداری گروه های مختلف مصرف کننده را به دست می آورد.

این استراتژی های بهبود یافته احتمالاً عامل حمایت مالی در زمینه تجارت را تقویت می کند. حمایت مالی و تجارت به مهمترین عامل رشد در بازار ورزش آمریکا به همراه یک جهانی تبدیل می شود. محاسبه می شود که هزینه های حمایت مالی 8 ٪ در سال افزایش می یابد ، در حالی که حق پخش به دلیل تورم زیاد در حقوق پخش تلویزیون وارد دوره رکود اقتصادی می شود.

نتیجه گیری حاصل از اطلاعات فوق مبهم است. از یک طرف ، تأثیر اقتصادی بازی های المپیک بسیار زیاد است و می تواند از خود رویداد فراتر رود. بنابراین ، به گفته لارنس دیویدسون ، استاد اقتصاد تجارت و سیاست های عمومی در دانشکده تجارت Kelley IU ، با انجام چندین مطالعه در مورد تأثیرات اقتصادی سایر رویدادهای مهم ورزشی ، مانند The Brickyard 400 ، Pan American Games ، Indianapolis 500 و فینالچهار تورنمنت بسکتبال NCAA ، به این نتیجه رسیدند که بیشتر مردم از تأثیر اقتصادی گسترده بازی های المپیک به دلیل مخاطبان جهانی آگاه هستند ، اما همچنین تأثیرات جدی طولانی مدت وجود دارد که اغلب تا پایان بازی ها نادیده گرفته می شوند."المپیک باعث می شود مردم از کشور شما و آنچه در آنجا است آگاه شوند. این راهی برای بیان بیانیه به جهانیان است که جامعه شما یک مقصد است. "او گفت (استیونسون ، 1997).